2010. július 26., hétfő

Család a bankreklámokban

A reklámok, amelyekben szerepel a család, sokszor az ideálisnak tartott nukleáris családot mutatják be, azaz mindkét szülőt gyermekeikkel. A magyar reklámok elemzéséhez első lépésként a bankok hirdetésiben megjelenő szereplőket értékelem, elsősorban abból a szempontból, hogy szerepel-e bennük a család, és ha igen, akkor hogyan. Kutatási eredmények szerint (pl. Mowen 1987) a banki szolgáltatások, biztosítások igénybevételekor a döntésben a férfiak szerepe a meghatározó. Ugyanakkor a termék az egész családot érinti, így a férfiak döntési szerepben való bemutatása és a teljes család megjelenítése a reklámokban egyaránt érthető. A kérdés az, hogy a demográfiai változások, a családforma átalakulása megjelenik-e a ma hirdetéseiben.

Háttér:
Az elemzés alapját a reklamfilmek.com weboldalon a banki kategóriába sorolt 122 reklámfilm jelenti, mindazon érvényességi korlátokkal együtt, amit ez a keret magában foglal. Egyrészt a reklámok jellemzően a 2008-2010 közötti időszakban kerültek feltöltésre, másrészt az adatbázis nem feltétlenül egyezik meg az adott időszakban bemutatott összes reklámfilmmel.
Az elemzésbe bevont reklámok a következő bankok spotjait foglalják magában:
Allianz Hungária Biztosító Zrt (4), Budapest Bank-csoport (21), CIB Bank (13), Citibank Zrt (2), Erste Bank Hungary Nyrt (9), FHB Kereskedelmi Bank Zrt (3), Kereskedelmi és Hitelbank Rt (5), Magyar Fejlesztési Bank Rt (1), MasterCard (3), MKB Bank Zrt (4), OTP Bank (33), Provident Pénzügyi Zrt (10), Raiffeisen Bank Zrt (15)

Eredmények:
A bankreklámok leggyakoribb szereplője a 30-as férfi, a vizsgált reklámok 38%-ban jelenik meg főszerepben. Ez a férfi karakter lehet egyedülálló vagy családos, komoly vagy humoros. A következő a rangsorban a 20-as, 30-as nők kategóriája, együtt 30%-ot kitéve. Gyerekek a reklámok 11%-ban bukkannak fel, leggyakrabban kamasz fiúk és lányok. Idős férfiak vagy nők csak a reklámok 2%-ban láthatók. A család, ha megjelenik, akkor elsősorban klasszikus nukleáris családként ábrázolják őket. A család tagjai apa, anya, jellemzően két gyerek, egy fiú és egy lány. Gyakori szereplők még a fiatal párok, az egyedülállók, a baráti társaságok.

A reklámok négy fő téma körül forognak: (1) kamat, megtakarítás, befektetés (27%), (2) személyi kölcsön (25%), (3) szakértelem, imázs (20%), (4) lakáshitel, jelzálog. A reklámok közel felében (42%) megjelenik a humor valamilyen formában, de sok reklám vidám, harmonikus hangvételű (37%). A család megjelenésének a szempontjából elmondható, hogy ez a 2010-es reklámokra szinte egyáltalán nem jellemző, az összes vizsgált spotot tekintve 20%-ban jelenik meg valamilyen családinak azonosítható kötelék. Leginkább a régebbi Raiffeisen és a Provident reklámokban jelent meg a család, két szülő, két gyerek bemutatásával. Ezt a Raiffeisen fiatal párra, fiatal-középkorú baráti társaságra cserélte. A Provident pedig rajzolt, humoros történetekkel és komoly hangvételű oktató spotokkal jelentkezik.

A mostanában ritkábban hirdetők közül az FHB ’Nyuszómuszója’ férjével és gyermekével él, illetve a Mastercard hirdetésekben is rendszeres a családi kötelék ábrázolása, de már nem feltétlenül a megszokott módon. Náluk láthatunk olyan hirdetést, amelyben a fiatal felnőtt fiú unoka szerepel együtt nagymamájával.

Az OTP korábbi reklámjaiban még megjelentek a családi kapcsolatok, pl. apa és lánya vagy anya és lánya ábrázolása, de ez áldozatásul esett a banki imázs fiatalításának. A mostani stand-up comedy során a főszereplők a fiatal humorista férfiak, a nézőtéren döntően fiatal 20-30 éves párok, baráti társaságok ülnek, egy-egy 40-es vagy afeletti szereplővel, elvétve gyerekkel kiegészítve.

Azaz jellemzőek a banki reklámok a családnak, de elsősorban nem a hagyományos családdal kommunikálva.

2010. július 21., szerda

Politikai programok a családról és a nőkről, 2010

“A család az a nemzeti és európai közös nevező, amelyet a lehető legnagyobb gondossággal kell védenünk.”
Fidesz, Nemzeti ügyek politikája, 2010

“Azon lehetőségek megteremtése, amelyek eredményeként a nők szabadon választhatnak, hogy dolgozni akarnak, vagy otthon kívánnak maradni a gyermekeikkel! Több gyermek esetén a főállású anyaság elismerése munkaviszonyként!”
MSZP, A baloldali nők 12 pontja, 2010. március

“Növelni kell a bölcsődei, óvodai helyek számát, nyitva tartásukat a munkahelyi időbeosztáshoz kell igazítani. Bővíteni kell a részmunka és a távmunka lehetőségét, rugalmassá kell tenni a kivehető szabadságokat, több nőt kell juttatni az országgyűlésbe és más kulcspozíciókba.”
LMP 12 pontja Magyarországért, 2010. március

“A Jobbik jövőképében a nemzet tartópillérei a tisztességes, dolgos és többgyermekes magyar családok.”
“A Jobbik célja ugyanakkor, hogy radikális és következetes társadalom- és családpolitikával a csökkenés ütemét lassítsa, majd leállítsa, középtávon pedig elindítsa a népesség növekedését. Ehhez elsősorban a társadalom alapvető egységét jelentő család védelmére van szükség, a deviáns magatartásformákat és alternatív együttélési normákat hirdető családellenes liberális támadásokkal szemben.”
A Jobbik országgyűlési választási programja, 2010. január

2010. július 19., hétfő

Felnőttek és gyerekek a neten

Az NRC Piackutató felmérései alapán (lásd VMR, VMR.kids, VMR.cool, VMR.woman, E-Commerce Trend Report) jellemezhetők a családok tagjainak internetezési szokásai.
A gyerekek ma már valóban igazi digitális bennszülöttek (Marc Prensky megfogalmazása 2001-ből). Számukra a számítógéphasználat és internetezés jól ismert, gyakran használt tevékenység, amit jól jelez az, hogy a 15 év alattiak közel fele napi rendszerességgel netezik. A gyerekek elsősorban játékra használják a digitális világot, emellett a kisebbek szívesen hallgatnak mesét, az idősebbek zenét, videót és látogatnak közösségi oldalakat. Utóbbi a kicsik (7-10 évesek) felére, a nagyobbak (11-14 évesek) háromnegyedére jellemző.
A nők számára is vonzó a közösségi oldalak látogatása, emellett a levelező oldalak felkeresése a legnépszerűbb online tevékenység számukra. Kedveltek körükben a női portálok, az egészséggel kapcsolatos honlapok és a gasztronómiai portálok. Utóbbi kettőnek a látogatói aránya a kor előrehaladtával növekszik. Közben ma már nincs férfitöbbség a világhálón, a nemek aránya kiegyenlített az internetezők körében. Ahol a férfi többség megtalálható, az interneten vásárlók köre (56%). Az online fizetők körében pedig egyértelmű a túlsúly, a 18-69 évesek körében az online fizetők 70%-a férfi. A termékkategóriákat online vásárlás szempontjából tekintve férfias termékek a neten a barkácsgépek, az erotikus tárgyak és a számítástechnikai cikkek. Nőies terméknek számítanak a kozmetikumok, óra/ékszerek és ruhaneműk. Eszerint a férfi-női szerepek a digitális- és a való világban is leképeződnek.

2010. július 15., csütörtök

Boldogság

Az ESS (European Social Survey) 2008/2009-es hullámának adatait elemezve fedeztem fel, hogy statisztikai összefüggés van a családi állapot és a boldogság között. A nevezett kutatás 25 országra terjed ki, a magyar minta nagysága 1544 fő, az adatfelvétel 2009-ben zajlott. Az adattáblákat non-profit céllal bárki letöltheti és elemezheti (http://ess.nsd.uib.no/ess/round4/).
A családi állapot és a boldogság közötti összefüggést mutatja az alábbi tábla. Eszerint a kapcsolatban/ házasságban élők és azok akik még soha nem voltak házasok/éltek együtt valakivel a legboldogabbak, közel 50%-uk érzi magát boldognak, ha a két legmagasabb kategória (4-es és 5-ös értékű válasz a „Mennyire érzi magát boldognak?” kérdésre) értékeit tekintjük. Ezzel szemben az elváltak, a jogilag még házasok, de különélők és az özvegyek körében csak minden harmadik ember boldog. Hozzá kell ehhez tenni, hogy statisztikailag szignifikáns összefüggés van az életkor és a boldogság érzete között, azaz minél idősebb korcsoportot vizsgálunk, annál kisebb a magukat boldognak érzők aránya. Amíg a 15-20 éveseknek több, mint 60%-a mondja magát boldognak, addig ugyanez az arány a 70 év felettieknél 36% körüli. Ez részben magyarázza a fentieket. A ’még nem volt házas/sosem élt együtt senkivel’ csoport tagjai ugyanis legnagyobb arányban fiatalok, az ’elvált/különélő/özvegy’ státusz pedig elsősorban a 30-40 év felettieknél jelenik meg. Ezzel együtt a kapcsolatban élés és a fiatalság – bár statisztikailag gyengén, de szignifikánsan – magyarázza a boldogság érzetét.

2010. július 14., szerda

Fogyasztási szokások családforma szerint, azaz máshogy vásárol egy egyedülálló szülő, mint egy nagycsaládos?

Több kutatás igazolt összefüggést a családforma és a fogyasztási szokások között (pl. Ahuja et al 1998, Tinson - Nancarrow - Brace 2008). Általánosságban elmondható, hogy az egyszülős háztartások anyagi helyzete rosszabb, ami befolyásolja kiadásaikat, bár ez nem magyaráz meg minden eltérést a vásárlási szokásokban. Kutatási eredmények szerint az egyedülálló anyák gyakrabban vásárolnak együtt a gyermekükkel, illetve ugyanígy az a gyermek, akit egyedül nevelnek, gyakrabban vásárol önállóan saját maga és családja részére összehasonlítva a kétszülős családokkal.
Ezzel szemben a vegyes, mozaik családokban (patchwork vagy blended family) élő szülők ritkábban kérik ki a gyerekek tanácsát, amikor vesznek maguknak valamit.
Összességében az egyszülős családban vesz részt a gyermek legerősebben a család döntéseiben, ami a nagyobb vásárlásokra is igaz, például döntés családi nyaralásról. Ennek oka gyakran az, hogy nincs is más, akivel meg lehetne beszélni ezeket a döntéseket. A vegyes, mozaik családok döntései gyakran kevésbé demokratikusak a komplexebb családfelépítésnek köszönhetően, azaz gyakoribb, hogy a gyerekek véleményének meghallgatása után végül a szülők döntenek.

2010. július 13., kedd

Van olyan, hogy normális család?

A hagyományos nukleáris családot, azaz a szülők és gyermek(ek) együttélését gyakran tekintik a család „normális” formájának, ezzel együtt minden eltérőt „nem normálisnak”. A 2009-es KSH statisztikák szerint a 15 éves és idősebb népesség körében a nőtlenek, illetve a hajadonok aránya 32,3%, az elvált családi állapotúaké 10,7%, a házasságban élők aránya 45,8%. Az egyedülálló szülő ma már nem ritka jelenség, a statisztikák szerint a házasságkötések száma csökken, az együttélések száma nő, a válások mindennapossá váltak. Érdekes ennek tükrében megnézni egy (!) 1970-es tanulmányt az USA-ból, amely a válások arányának növekedésével annak társadalmi következményeire hívja fel a figyelmet. (Lásd: Jane K. Burgess (1970): The Single-Parent Family: A Social and Sociological Problem, The Family Coordinator, Vol. 19, pp. 137-144). A cikk összegzi az egyszülős családok problémáit, hangsúlyozza kirekesztettségüket, társadalmi megbélyegzettségüket, hiszen mint megállapítja, sokan nem szívesen tartanak kapcsolatot elváltak családjaival. A válás következményei között sorolja a következő változásokat: az érzelmi/szexuális élet változása, a gyerek-szülő kapcsolat átalakulása, a család megváltozott anyagi helyzete. Továbbá a legnagyobb problémának valószínűsíti azt a negatív attitűdöt és magatartást, amit a társadalom mutat az egyedülálló szülők felé, és amit a tömegmédia is visszatükröz.
Talán erős a párhuzam, de manapság hasonlóképp foglalkoznak, hasonló kutatásokat végeznek az egynemű kapcsolatban élők családjaival kapcsolatban. A kutatások szerint egyébként (Lásd pl. H.M.W. Bos, F. van Balen, D.C. van den Boom (2005): Lesbian families and family functioning: an overview, Patient Education and Counseling, Vol. 59, pp. 263–275) a hetero- és homoszexuális családok hasonlóak a gyermek fejlődése és a szülői feladatok ellátása szerint, de utóbbiak életét megnehezíti a társadalmi stigma.

2010. július 11., vasárnap

A Disneyland Apukák (Disneyland Dad) világa

Disneyland Apukának hívják azt az apát, aki válása után gyermekével/gyermekeivel csak rövid időt tölt együtt, ami jellemzően hétvégére vagy szünidőkre esik, azaz nem teljes szülői szerepet tölt be a gyermek életében. Emellett az együtt töltött idő elsősorban a szórakozásról szól. Nem fontos a gyermek napirendjének követése vagy a nevelés, inkább a kényeztetés, a kívánságok teljesítése, vásárlások jellemzik. A Disneyland apuka megengedi, hogy a gyermeke azt egyen és akkor, amit akar, azt nézzen a tévében vagy moziban, amit csak szeretne, vagy éppen sokáig maradjon fent éjszaka. Emiatt a gyermek úgy érzi magát az apjánál, mintha Disneylandben lenne.
A google-be beütve a fogalmat találatok sokasága érkezik, miközben nagyon sok bejegyzés arról szól, hogyan ne legyünk Disneyland apák, vagy elvált anyaként, mit tegyünk, ha exünk Disneyland apaként viselkedik.
A fogalom a 80-as évekből származik és a szülők gyermeknevelésében betöltött szerepét érinti. Furstenburg-Cherlin (1991) kutatása szerint az a szerep, amit a férfiak betöltenek a válás után, összefüggésben van azzal a szereppel, amit a házasság alatt töltöttek be a nevelésben. Ez gyakran másodlagos részvételt jelent, azaz a gyermeknevelés fő ellátása korábban is az anyára hárult.

2010. július 9., péntek

Harry Potter a posztmodern gyermek

Drew Chappell 2008-as tanulmányában („Sneaking Out After Dark: Resistance, Agency, and the Postmodern Child in JK Rowling’s Harry Potter Series”, In: Children’s Literature in Education, 2008) a posztmodern gyermekek jellemzőit mutatja be a Harry Potter mesék világának segítségével. A posztmodern kor gyermekei ugyanis csakúgy, mint Harry Potter és barátai egy olyan világban élnek, ahol a jó és a rossz nem egyértelműen különül el, ahol a gyerekek megtalálják a módot arra, hogy kiteljesítsék képességeiket és meghaladják a számukra előírt szerepeket. A dolguk nem könnyű, hiszen számos lehetőség közül választhatnak, meg kell küzdeniük a bizonytalanságokkal, így kell megtalálniuk a helyes utat. Ezek a gyermekek készek arra, hogy felelősséget vállaljanak és irányításuk legyen a dolgok felett. A posztmodern gyermekkel szemben a modern kor gyermekeinek élete számos szempontból egyszerűbb volt. A jó és rossz egyértelműen elkülönült, illetve arra lettek tanítva, hogy elfogadják a szabályokat. Ezzel együtt a szerepük szerint jobban ki voltak szolgáltatva a felnőttek világának és egyúttal a választási lehetőségeik is korlátozottabbak voltak. Példa erre a gyermekfilmek világából Twist Olivér, az Óz a csodák csodájának Dorothy-ja, vagy Charlie Bucket a Charlie és a Csokoládégyárból.

2010. július 6., kedd

Milyen a posztmodern család?

A posztmodern fogalmát nehéz meghatározni, főleg röviden. Kiterjedt és részletes elemzések szólnak arról, hogy mi tartozik bele a fogalomba és mi nem (lásd pl. Lyotard 1984, Foucault 1986). A következő néhány kulcsszó azonban a legtöbb véleményben megjelenik: fogyasztás/fogyasztói társadalom, multikulturális értékek, globalizáció, sokszínűség, reflektálás, alkotás, interaktivitás, relativitás, a választás szabadsága. Featherstone szerint a posztmodern a jelenlegi társadalomban létrejövő változásokra hívja fel a figyelmet.
Milyen ezek után a posztmodern család? Családforma és életmód szempontjából több, mint a nukleáris család (szülők és gyermekeik együttélése) vagy a kiterjedt család (több generáció együttélése), változatos családösszetételeket és ezek következményeit magában foglalva. Ilyenek lehetnek az egyszülős családok, a szinglik, az újraházasodottak, az egyneműek családjai, a csoportos együttélések, a 40 felett gyermeket vállalók, a távol élő családtagok közösségei, az örökbefogadás vagy mesterséges megtermékenyítés segítségével létrejött családok. A családon belüli munkamegosztás szempontjából a posztmodern családot a szabadság, sokszínűség és rugalmasság jellemzi. A korábbi sztereotípiák a munkamegosztásról idejét múlttá válnak, minden szülő megválaszthatja, alakíthatja, létrehozhatja azt a szülői formát, amely megfelel egyéni lehetőségeiknek, erősségeiknek, képességeiknek. A nagyfokú mobilitás miatt az otthon nem feltétlenül helyhez kötött, inkább a kapcsolatok, a tárgyak, az elrendezés határozza meg.
Források és további gondolatok: Bardhi – Arnould 2006; Featherstone 1988; Houston 2004; Lubbe 2007

2010. július 5., hétfő

A család bemutatása a filmekben

Többen foglalkoztak már azzal, hogy a mozifilmekben, televíziós sorozatokban hogyan jelenik meg a család. Carl Boggs és Tom Pollard 2003-as elemzése a család bemutatásának változását követi végig a hollywoodi filmekben az 50-es évektől a XX. század végéig. A szerzők szerint a hollywoodi film idealizálja a családot, amitől az emberek úgy érzik, hogy elbuktak, ha ezt az eszményített világot nem tudják megvalósítani. Az idealizált családtípus az ún. nevezett nukleáris család (szülőkből és gyermekekből álló család), amely az Amerika Álmot mutatja be. Eszerint a családfenntartó az apa, a boldog és kiegyensúlyozott anya a háztartással törődik, a gyerekek jó magaviseletűek, illetve mindannyian boldogon élnek külvárosi, rendezett házukban. Ugyanez az idealizált kép jelenik meg a reklámokban is.
Aztán a filmekben a 60-as évektől a nukleáris család már csak egy lesz a lehetséges együttélési formák közül, megjelennek továbbá a szingli háztartások, lakótársak közösségei, homoszexuális párok együttélése, egyszülős családok és gyerektelen párok. A posztmodern moziban a család nem tűnik el, de egyre gyakrabban jelenik meg benne a konfliktus, a rendezetlenség és az erőszak. A posztmodern mozi hajlamos úgy bemutatni a családot, mint ami teljesen meg van fosztva a szeretettől és romantikától, mindennapos ugyanakkor a féltékenység, az árulás, az erőszak. Példa erre a Kramer kontra Kramer film 1979-ből, A Nagy Santini 1980-ből és ilyen a legtöbb Woody Allen film is. A 80-as, 90-es években a családkép egyre erőszakosabb lesz, olyan szereplőkkel, akik hidegek, önzőek, utálatosak, gyilkosak. Lásd Thelma és Luise (1991), A rózsák háborúja (1989), Egy ágyban az ellenséggel (1991) vagy Végzetes vonzerő (1987).
A család bemutatásának átalakulása mögött az amerikai társadalomban egyre erősödő társadalmi változás áll. Eszerint a szülők befolyása helyett a gyerekek egyre inkább a társadalom által szocializálódnak, benne különösen hangsúlyossá válik a kortársak szerepe. Ez változás jelenik meg a posztmodern filmben is, például a Truman Show-ban (1998) vagy az Amerikai Szépségben (1999). Érdekes példa az Erin Bronkovich (2000) film, amely posztmodern és modern elemeket ötvöz magában. Megtalálható benne az elvált, dolgozó háromgyerekes anya, aki egy munkanélküli motorossal kerül szerelmi kapcsolatba, de egyúttal a kisvárosi munkásosztálybeli családok is.
Magyar példákat keresve érdemes megemlíteni a Barátok közt napi tévé sorozatot. Ebben a fentiekhez hasonlóan keverednek a modern és posztmodern elemek, de utóbbiak találhatóak meg többségben. A modern elemet képviseli a hagyománytisztelő házmesterpár, a posztmodernt a dolgozó, karrierista nők, a gyakori válások, az újraházasodó és ezzel kevert családösszetételt létrehozó partnerek és a homoszexuális együttélés bemutatása.

2010. július 2., péntek

A család vége?

A hagyományos családértelmezéssel szemben egyre gyakoribbak az ún. modern együttélési formák, így család helyett érdemesebb a háztartásokkal foglalkozni - utalnak erre többen publikációikban. Ez azt jelenti, hogy már nem kell a családról beszélni, illetve a kutatásokban a család jelentőségét és szerepét vizsgálni?
Véleményem szerint a család fogalma nem elveszíti létjogosultságát, hanem egyszerűen kibővül. Dinamikus fogalomról van szó, jelentésének a mindenkori társadalmi állapotokhoz kell alkalmazkodnia. A KSH kutatásokban használt definíció részben ezt teszi akkor, amikor a házastársi viszony mellett az együttélést, illetve az egyszülős háztartásokat is elfogadja családként. A modern családfogalom azonban ennél sokkal tágabb és színesebb. A definíció magában foglalja az újraházasodásokat, az egynemű szülők családjait, a házasságon kívüli gyermekszületéseket, illetve a távol élő családtagok közösségét. Ezek nagyon változatos kombinációban jelenhetnek meg, így létrejöhet például egy új család két korábban elvált családegység egyesítésével, ahol akár mindkét fél gyermekeket hozhat a házasságba. Ezt a családod vegyes, mozaik családnak is nevezik (patchwork vagy blended family). Ekkor ehhez a családhoz négy nagymama és négy nagypapa is tartozhat. Kivéve, ha a nagyszülői vonalon is voltak válások, mert akkor ez a kép tovább színesedik.
Mindez megnehezíti és egyúttal izgalmasabbá is teszi a család befolyásának vizsgálatát az egyén fogyasztására. Egy biztos, annak ismerete, hogy valaki házasságban/együttélésben él-e jelenleg, illetve vannak-e gyermekei és hány évesek (leggyakrabban ezek a kutatások során felvett demográfiai változók) csak részben magyarázhatja vásárlási szokásait, az igazi megértéshez mélyebbre kell ásni a családforma alaposabb megismerésében is.

2010. július 1., csütörtök

A család funkciói

Mi a család funkciója? Miért "éri meg" családban élni? A feltett kérdésre több nézőpont szerint is lehet válaszolni. Szociológiai szempontból a család feladata a (1) reprodukciós funkció mind biológiai és mind társadalmi értelemben, a (2) a gazdasági funkció, benne a család által végzett termelési és fogyasztási részvétellel, (3) az emocionális támogatás megvalósítása, azaz szeretetadás, elfogadás, intimitás, támogatás és biztatás az egyéni és társas problémák megoldására, valamint (4) a kulturális és szellemi közösség biztosítása, a gyermekek szocializációja (Utasi Ágnes, 1991). Másik megközelítést alkalmazva, kiemelten a gazdasági szempontokat figyelembe véve a családon belül megvalósul a (1) háztartás vezetése, irányítása, szervezése, (2) a fogyasztás, (3) a munkamegosztás, (4) a jövedelem és vagyonkezelés, (5) a vásárlási, beszerzési döntéshozatal, valamint a (6) család mechanizmusokat alakít ki tárolásra, készletezésre (Hoffmann Istvánné, 2001).