Nem kétséges, hogy a gyerekek befolyásolják a család fogyasztását direkt és indirekt módon egyaránt. Egyrészt a családban a gyermekek saját termékkategóriákat fogyasztanak életkoruknak megfelelően, hiszen a csecsemőkor, a kisgyermekkor, a kiskamasz, majd a tinédzser évek egyaránt megkövetelik a maguk termékeit, kezdve a pelenkán és bébiételen át az iskoláztatáshoz kötődő fogyasztásig. Másrészt a gyermekek hatással vannak arra, hogy a család milyen terméket és márkát választ a vásárlásai során.
A gyermek szerepe a családon belül megnőtt köszönhetően részben annak, hogy a nők a fejlett országokban, így hazánkban is, egyre kevesebb gyermeket vállalnak, ráadásul a gyermekvállalás időpontja is kitolódik. Ranschburg Jenő pszichológust idézve: „Egyre több a családon belüli véleményvezér gyerek, aki a szüleit próbálja irányítani. A gyereket pedig a reklám irányítja”.
A Szonda Ipsos 2008-as Kid.comm kutatása szerint a magyar gyermekek 82 százalékának a véleménye megjelenik a ruhavásárlásnál, továbbá 71 százalékuk az élelmiszervásárlásnál, 51 százalékuk a mobiltelefon, 28 százalékuk pedig az autóvásárlásnál befolyásolja szülei választását. James U. McNeal szerint (lásd The kids market: Myths and Realities című könyvet) a gyermekek egyre nagyobb piacot jelentenek. Amíg 1968-ban az amerikai gyermekek 2,2 milliárd dollárt költöttek, addig ez az érték 2000-ben már meghaladta a 38,6 milliárd dollárt. Hazánkban a fentebb már említett Szonda Ipsos kutatás szerint a 8-14 éves gyermekek évente mintegy 33 milliárd forint zsebpénz felett rendelkeznek, ez átlagosan havonta mintegy 3300 Ft-ot jelent. Egy francia kutatás szerint a szülők 74%-a állítja, hogy a gyermekek által kiválasztott termékek közül szinte mindent megvesz, további 21%-uk pedig figyelembe veszi a véleményüket. Eszerint a vásárlások 41%-ában megjelenik a gyerekek befolyása (lásd Kaszás 1995). Ezzel együtt a gyerekek nem feltétlenül gondolják, hogy már jó döntéshozók. Butler, Robinson és Scanlan (2005) angliai vizsgálata szerint a legtöbb család demokratikusan működik, ahol a gyerekek elfogadják a szüleik felügyeletét, felelősségét. A vizsgált 8-11 évesek különböző mértékben tartják magukat kompetens döntéshozónak, de azt többségében elismerik, hogy még most tanulják azt, hogyan is kell jól dönteni.
