Család a bankreklámokban

A reklámok, amelyekben szerepel a család, sokszor az ideálisnak tartott nukleáris családot mutatják be, azaz mindkét szülőt gyermekeikkel. A magyar reklámok elemzéséhez első lépésként a bankok hirdetésiben megjelenő szereplőket értékelem, elsősorban abból a szempontból, hogy szerepel-e bennük a család, és ha igen, akkor hogyan. Kutatási eredmények szerint (pl. Mowen 1987) a banki szolgáltatások, biztosítások igénybevételekor a döntésben a férfiak szerepe a meghatározó. Ugyanakkor a termék az egész családot érinti, így a férfiak döntési szerepben való bemutatása és a teljes család megjelenítése a reklámokban egyaránt érthető. A kérdés az, hogy a demográfiai változások, a családforma átalakulása megjelenik-e a ma hirdetéseiben.

Háttér:

Az elemzés alapját a reklamfilmek.com weboldalon a banki kategóriába sorolt 122 reklámfilm jelenti, mindazon érvényességi korlátokkal együtt, amit ez a keret magában foglal. Egyrészt a reklámok jellemzően a 2008-2010 közötti időszakban kerültek feltöltésre, másrészt az adatbázis nem feltétlenül egyezik meg az adott időszakban bemutatott összes reklámfilmmel.

Az elemzésbe bevont reklámok a következő bankok spotjait foglalják magában:

Allianz Hungária Biztosító Zrt (4), Budapest Bank-csoport (21), CIB Bank (13), Citibank Zrt (2), Erste Bank Hungary Nyrt (9), FHB Kereskedelmi Bank Zrt (3), Kereskedelmi és Hitelbank Rt (5), Magyar Fejlesztési Bank Rt (1), MasterCard (3), MKB Bank Zrt (4), OTP Bank (33), Provident Pénzügyi Zrt (10), Raiffeisen Bank Zrt (15)

Eredmények:

A bankreklámok leggyakoribb szereplője a 30-as férfi, a vizsgált reklámok 38%-ban jelenik meg főszerepben. Ez a férfi karakter lehet egyedülálló vagy családos, komoly vagy humoros. A következő a rangsorban a 20-as, 30-as nők kategóriája, együtt 30%-ot kitéve. Gyerekek a reklámok 11%-ban bukkannak fel, leggyakrabban kamasz fiúk és lányok. Idős férfiak vagy nők csak a reklámok 2%-ban láthatók. A család, ha megjelenik, akkor elsősorban klasszikus nukleáris családként ábrázolják őket. A család tagjai apa, anya, jellemzően két gyerek, egy fiú és egy lány. Gyakori szereplők még a fiatal párok, az egyedülállók, a baráti társaságok.

A reklámok négy fő téma körül forognak: (1) kamat, megtakarítás, befektetés (27%), (2) személyi kölcsön (25%), (3) szakértelem, imázs (20%), (4) lakáshitel, jelzálog. A reklámok közel felében (42%) megjelenik a humor valamilyen formában, de sok reklám vidám, harmonikus hangvételű (37%). A család megjelenésének a szempontjából elmondható, hogy ez a 2010-es reklámokra szinte egyáltalán nem jellemző, az összes vizsgált spotot tekintve 20%-ban jelenik meg valamilyen családinak azonosítható kötelék. Leginkább a régebbi Raiffeisen és a Provident reklámokban jelent meg a család, két szülő, két gyerek bemutatásával. Ezt a Raiffeisen fiatal párra, fiatal-középkorú baráti társaságra cserélte. A Provident pedig rajzolt, humoros történetekkel és komoly hangvételű oktató spotokkal jelentkezik.

A mostanában ritkábban hirdetők közül az FHB ’Nyuszómuszója’ férjével és gyermekével él, illetve a Mastercard hirdetésekben is rendszeres a családi kötelék ábrázolása, de már nem feltétlenül a megszokott módon. Náluk láthatunk olyan hirdetést, amelyben a fiatal felnőtt fiú unoka szerepel együtt nagymamájával.

Az OTP korábbi reklámjaiban még megjelentek a családi kapcsolatok, pl. apa és lánya vagy anya és lánya ábrázolása, de ez áldozatásul esett a banki imázs fiatalításának. A mostani stand-up comedy során a főszereplők a fiatal humorista férfiak, a nézőtéren döntően fiatal 20-30 éves párok, baráti társaságok ülnek, egy-egy 40-es vagy afeletti szereplővel, elvétve gyerekkel kiegészítve.

Azaz jellemzőek a banki reklámok a családnak, de elsősorban nem a hagyományos családdal kommunikálva.