A szórakoztató reklám

Tegnap hozzájutottam az első magyar reklámkutatás eredményeit bemutató könyvhöz (Dr. Hoffmann Istvánné: Reklámérték). Éljenek az antikváriumok, főképp az online is elérhetők!

1987-ben járunk, az itt elemzett reklámokra ma már csak a 30 év felettiek emlékezhetnek. Ekkor a legkedveltebb tévéműsor a híradó és a kabaré volt (mindkettőt a lakosság 85%-a választotta), de a kedvelt televízióműsorok között jelölte meg a reklámokat a megkérdezettek 47%-a. Ma már csak érdekes, de a nyolcvanas évek végén igazán releváns kérdés volt, hogy a műsort fekete-fehér vagy színes készüléken nézik-e. A színes adást nézők 71%-a, a fekete-fehér készüléket használók 63%-a mondta magát reklámkedvelőnek. Már akkor megjelent az eredmények között, hogy a reklám nagyobb hatást válthat ki, ha szórakoztatja is a nézőket. Pozitív példa volt a ma már klasszikusnak számító „bontott csirke” reklám (ezt a verziót találtam, bár az emlékeimben valahogy másképp él). Kiválóan rímel ez a tavalyi Ipsos kutatás eredményeire, (link itt) amiből kiderül, hogy a megkérdezettek kétharmada várja el, hogy a reklám szórakoztasson.

A magyar 18-34 éves fiatalok fele a szüleivel él együtt

Az Eurostat adatai szerint (letölthető innen) az EU 18-34 éves fiataljainak 46%-a él legalább egyik szülőjével együtt. Ez az arány Magyarország esetében 50% körüli, de a különbségek Európán belül nagyok. Addig amíg az észak-európai államok fiataljai estében alacsony ez a mutató (Dániában és Svédországban 20% alatti), addig Dél-Európában és az új tagállamok esetében ennek három – négyszerese is lehet. A legmagasabb - 60% feletti - az arány Bulgáriában, Máltán, Szlovéniában és Szlovákiában. De Spanyolországban és Olaszországban is 50% feletti azon fiatalok hányada, akik legalább egyik szülőjükkel élnek együtt. A nemek közötti különbségek jelentősek, ugyanis a nők ebben az életkorban már inkább élnek együtt partnerükkel. A magyar 18-34 éves nők 46%-a, a férfiak 58%-a azonban a szüle(i) háztartásába él. További érdekes és több témakörre kiterjedő összeállítás Európa fiataljairól elérhető az Eurostat elemzésében.

Kényeztető nagyszülők

A nagyszülők ígéretes célcsoportot jelentenek az észak-amerikai piacon. A nielsenwire oldal bejegyzése szerint (a Nielsen kutatásai alapján) a nagyszülős háztartások költései kimagaslóak. Ráadásul becslések szerint a jelenleg 70 milliós piac 2015-re várhatóan 11%-al tovább nő. Érdekesség, hogy a nagyszülői kiadás mértéke nem nő együtt az unokák számával. A megkérdezés (USA, 2010) szerint azok a nagyszülők, akiknek csak egy unokájuk van, kétszer annyit költenek, mint ahol 2-10 unoka van a családban. Igaz, hogy azok a nagyszülők, akiknek csak egy unokájuk van fiatalabbak és gazdaságilag aktívak, így nagyobb kiadást engedhetnek meg maguknak. 

Összességében a nagyszülős háztartások 39%-a támogatja valamilyen formájában unokáját/unokáit, jellemzően ruha vagy étel-ital vásárlással. Ez azt is eredményezheti, hogy azok a gyerekek, akikre rendszeresen vigyáznak a nagyszülők nagyobb mértékben vannak kitéve a túlsúly kockázatának (lásd a BBC cikkét).  

A nagyszülők célcsoportja azért is vonzó, mert általában több idejük van, így gyakrabban járnak vásárolni, ráadásul jellemzően átlag felett költenek. Legalábbis az Egyesült Államokban. Igaz náluk az aktív internet felhasználók 32%-a 50 év feletti, akik átlagosan havi 62 órát töltenek online.

Nálunk az 50 év felettiek körében 22%-os a rendszeres internethasználat az NRC adatai szerint. Emellett az idősek, bár átlag feletti arányban rendelkeznek megtakarítással, náluk a megtakarítás célja elsősorban a nyugdíjas évekre és a váratlan kiadásokra való felkészülés, illetve kiemelten fontos, hogy a temetésre, sírkőre tegyenek félre (GfK, 2009). Hazánkban az 50 év felettiek piacára az utóbbi években kezdtek el jobban odafigyelni, igaz egyelőre kis szelet jut rájuk a hirdetők kiadásaiból (lásd a Magyar Fogyasztó 50+ Konferencia előadásait).

Tinik, agyfejlődés, szájreklám

Érdekes cikk található a BBC oldalán a tinik magatartásának sajátosságairól. Amint az ismert, ebben az életkorban a fiatalok lázadnak, kiszámíthatatlanok, különbözni akarnak és kockázatvállalók. Ennek az oka részben az agy fejlődésében keresendő - mutatják a kutatások. Az ugyanis még ebben az életkorban is fejlődik, ráadásul az érzelmi területekért felelős rész fejlődési előnyben van a racionalitásért felelős területtel szemben. Az ellenkezések, lázadások oka is részben az agyban keresendő. Vizsgálatok szerint a mások nézőpontjába helyezkedés az életkorral emelkedik. Ezért a tinik és a felnőttek eltérően reagálnak, ha a sajátjuktól különböző nézőponttal találkoznak (lásd a NewScientist cikkét a témában). Nem meglepő, ha a fogyasztásban, vásárlásban a szülők helyett a barátok és az iskolai környezet jelentősége ebben az életkorban felértékelődik. A szájreklám kiemelten hangsúlyos náluk. Az Adweek cikke szerint a tinik (USA, 2010) körében volt a legfontosabb a szájreklám az összes vizsgált termékcsoport esetében. Így például a média/szórakoztató ipari márkák esetében a 13-17 évesek 78%-a, a teljes lakosságnak 57%-a beszélt az iparág márkáiról. És ezek a beszélgetések döntően (75%) személyesen, nem online zajlanak. A legkedveltebb 10 márka a 13-17 éves korosztályban a felmérés szerint a Coca-Cola, Apple Computer, Verizon, iPod, Ford, Pepsi, McDonald's, AT&T, Sony és a Nike voltak.

Hány könyved van otthon?

A kulturális fogyasztás tekintetében is kettészakított a magyar társadalom és az olló egyre csak nyílik. Több elemzés erősíti meg ezt, akutálisan a tavalyi évben megjelent TÁRKI kiadvány, illetve a 15-29 évesek körében az Ifjúság2008 kutatás.

Utóbbi eredményei szerint a kultúrafogyasztás jelentősen visszaesett, amire egy példa az otthoni könyvállomány nagysága. Ez pedig erős csökkenést mutat, azokban a háztartásokban, ahol 15–29 éves fiatalok élnek, átlagosan 265 könyvet találunk. Ez a szám még 344 volt 2004-ben, ami 23%-os visszaesést jelent. Leginkább azok van kedvező helyzetben, akik többgenerációs értelmiségi családban élnek, esetükben az otthoni kötetszám meghaladja az 500-at. Ez a család jelentőségét húzza alá kultúrafogyasztás tekintetében. Jellemző még, hogy a külön költözés után lassan gyarapszik csak a könyvállomány, az önállóak esetében az átlagos könyvszám mindössze 158 darab.