Kolléganőm adta az ötletet (köszönöm Nóri), hogy számbavegyem az éppen futó reklámokat a családforma és a férfi-női szerepek szempontjából. Szerepeljen itt néhány eset, a ma esti reklámblokkból:
Head and Shoulders
A férfiak és nők mások, de a korpa közös ellenség. A bemutatott férfi és nő egészen hasonló, egyfajta unisex érzetet sugall.
Flóraszept
Apuka és gyerekek saját dolgaikkal foglalkoznak, míg anyú gőzerővel és boldogan látja el a háztartást. Hagyományos szerepfelfogás.
Lidl
Női hang ecseteli a kiváló ajánlatokat. Nem csoda, hiszen jellemzően a nők a főbevásárlók.
Gyógyszerhirdetések egy kaptafára:
Problémamegoldó nő(k) és az esendő, beteg férfi(ak) esete a hagyományos szerepfelfogásnak megfelelően. Az erős férfi ilyenkor lehet esendő, a nő pedig gondoskodhat.
Kalmopirin
Férfi (hang) a beteg áldozat, a nő (hang) hozza a megoldást.
ACC
Beteg férfi és a megoldást hozó nő, akinek a férfi hálás miután felépült betegségéből.
Cetebe
Szemlélődő, a betegekkel szembesülő nő, aki végül magabiztos és egészséges. Ő már önmagáról gondoskodik, ami eltérő a korábbi példákkal szemben, modernebb.
Itt szeretnék utalni az egyik hallgatóm (Csincsik Andrea) 2010-ben benyújtott szakdolgozatára, aki a kulturális értékekkel foglalkozott, konkrétan pedig megvizsgálta az értékek megjelenését hirdetésekben A Nők Lapja női hetilapban található hirdetéseket elemezte, a 2009-es év lapszámaiból minden hónap első számát áttekintve.
Az eredmények a következők:
Rokeach tipológiája, értéklistája alapján a lapban a top5 célérték:
1. Szépség világa
2. Kellemes, élvezetes élet
3. Emberi önérzet
4. Boldogság
5. Anyagi jólét
A top5 eszközérték:
1. Logikus gondolkodás
2. Felelősségteljes
3. Alkotó szellemű
4. Hatékony
5. Törekvő
Női lapról van szó, így nem meglepő, hogy első helyen a szépség világa áll, de a családi biztonság, vagy a belső harmónia, amelyek tipikusan női értékek, háttérbe szorultak a vizsgált hirdetések esetében. Az eszközértékeknél a hirdetések ágazati sajátosságának köszönhetően a felelősségteljes érték a második helyre került, a mintában ugyanis nagy számban szerepeltek gyógyászati cikkekre, banki ajánlatokra vonatkozó hirdetések, melyek felelősségteljes magatartást mutatnak, illetve várnak el.
Iparágak szerint a legtöbbet szereplő hirdetők közt megtalálható a gyógyszeriparhoz, a szépségiparhoz, valamint a kultúrához, szabadidőhöz köthető hirdetői kör. Ezek esetében a leggyakoribb értékek a következők:
Gyógyszeripar
Az egészség/egészséges életmód, az emberi önérzet, valamint a belső harmónia jelenik meg a hirdetések közel felében, ugyanilyen mértékben szerepel az emberi önérzet, valamint a belső harmónia. Ezek mellett csak elvétve találhatóak meg a családi biztonság, a boldogság, valamint a kellemes élet értékek. Ugyanakkor gyakran szerepel a felelősségteljesség és a szakértelem, szakszerűség.
Kultúra, szabadidő, szórakozás
A szépség világa szinte mindegyik hirdetésben központi szerepet kap, emellé az érdekes, változatos élet, valamint a kellemes, élvezetes élet jelennek meg a jó ízléssel, kifinomultsággal együtt.
Szépségápolás
Az emberi önérzet, az önmegvalósítás a leginkább domináns érték. Gyakori továbbá - nem meglepő módon - az emberi szépség, amely szinte valamennyi hirdetésben megjelenik, csakúgy mint a racionalitás vagy a hatékonyság. A boldogság, valamint a belső harmónia csak egy–két esetben szerepel.
Érdekes felismerés, hogy azonos értékalapon kommunikálva is mennyire eltérő lehet egy-egy reklám üzetenete. Szerepeljen itt erre Csincsik Andrea példája:
Az Unicredit Bank „Talán a pénzem keményem dolgozik értem” szlogennel reklámozott, komolyságot sugalló ajánlata, illetve az OTP Bank „Tudjuk, mennyi munka van a megtakarításai mögött” mottóval hirdetett, inkább a humor eszközét alkalmazó reklámja között az érték alapján jelentős eltérés nincs. Mindkét hirdetésben ugyanazon cél-és eszközértékek szerepelnek, mégis a két üzenet más – és más érzéseket mutat a fogyasztók felé.
